MDU-Vertrieb im Glasfasermarkt: Warum Mehrfamilienhäuser eine eigene D2D-Strategie brauchen

Interview mit Jörg Nußbaumer über die besonderen Anforderungen im MDU-Vertrieb, die Rolle von Gestattungen und Ausbauprozessen – und darüber, wie D2D-HUB.com Auftraggeber und spezialisierte Vertriebspartner qualitätsorientiert zusammenbringen kann.

Mehrfamilienhäuser gehören zu den größten Potenzialen im deutschen Glasfaserausbau – gleichzeitig aber auch zu den anspruchsvollsten Segmenten im Vertrieb. Ein MDU (Multi-Dwelling Unit) ist vertrieblich nicht einfach ein Einfamilienhaus mit mehreren Klingelschildern. Eigentümer, Hausverwaltungen, Wohnungswirtschaft, Bewohner, Netzbetreiber, Bau und Vertrieb haben unterschiedliche Rollen und Entscheidungswege. Für Door-to-Door bedeutet das: Der klassische Produktvertrieb an der Wohnungstür ist nur ein Teil eines größeren Prozesses. In der Regel sollte die Gestattung des Eigentümers bereits vorliegen, bevor Bewohner systematisch vermarktet werden. D2D kann aber auch früher im Prozess eine Rolle spielen – etwa bei der Identifikation und Ansprache privater Eigentümer zur Einholung von Gestattungen. Entscheidend ist, für welche Aufgabe eine Agentur eingesetzt wird und ob sie dafür die passende Erfahrung, Arbeitsweise und Qualität mitbringt. Wir haben darüber mit Jörg Nußbaumer, Geschäftsführer von Nußbaumer Consulting, gesprochen. Er erläutert, warum MDU-Vertrieb vom Gebäude und vom Ausbauprozess her gedacht werden muss und welche Rolle ein qualitätsorientiertes Matching über D2D-HUB.com dabei spielen kann.

Herr Nußbaumer, warum ist der MDU-Markt für Glasfaseranbieter so interessant?

Jörg Nußbaumer: Das Potenzial liegt auf der Hand: die Hälfte aller Menschen in Deutschland wohnen in Mehrfamilienhäusern. Kein Glasfaserausbau, außer in sehr ländlichen Gebieten, kann ohne den Anschluss und die Vermarktung in diesen Objekten wirtschaftlich sein. Zudem erreiche ich mit einem Gebäude nicht nur einen Haushalt, sondern möglicherweise zehn, zwanzig, fünfzig oder noch mehr Wohneinheiten. Das macht Mehrfamilienhäuser wirtschaftlich sehr interessant. Aber genau darin liegt auch eine Gefahr. Ein Gebäude mit 30 Wohnungen bedeutet nicht automatisch 30 Glasfaserkunden. Bevor Produkte verkauft werden können, muss das Gebäude erschlossen werden können, die Eigentümerseite muss eingebunden sein, die Bewohner müssen informiert werden und Bau und Vertrieb müssen zeitlich zusammenpassen. Zwischen „Homes Passed“ und einem aktivierten Kunden liegen im MDU mehrere Schritte. Diese müssen als zusammenhängender Prozess organisiert werden.

Was unterscheidet den MDU-Vertrieb vom klassischen Door-to-Door-Vertrieb?

Jörg Nußbaumer: Vor allem die Entscheidungsstruktur. Beim Einfamilienhaus treffe ich häufig auf einen Eigentümer, der gleichzeitig Bewohner und potenzieller Kunde ist. Im Mehrfamilienhaus sind diese Rollen getrennt. Der Bewohner entscheidet über seinen Vertrag, aber nicht automatisch über die Gebäudeinfrastruktur. Der Eigentümer oder eine Eigentümergemeinschaft entscheidet über den Zugang zum Gebäude, häufig eingebunden über eine Hausverwaltung. Deshalb muss MDU-Vertrieb vom Gebäude aus gedacht werden – nicht von der einzelnen Haustür. Wer nur möglichst viele Türen erreichen will, greift zu kurz. Ich muss wissen: In welchem Status ist das Gebäude? Gibt es eine Gestattung? Wann wird die NE4 gebaut? Was wurde gegenüber Eigentümer, Hausverwaltung und Bewohnern kommuniziert? Und welche Aufgabe hat der Vertrieb genau in dieser Phase?

Welche Rolle spielt die Gestattung für den D2D-Vertrieb im MDU?

Jörg Nußbaumer: Für mich ist das ein zentraler Punkt: Wenn wir über den klassischen D2D-Produktvertrieb an Bewohner sprechen, macht dieser im MDU üblicherweise erst dann Sinn, wenn die Gestattung des Eigentümers vorliegt und klar ist, dass das Gebäude tatsächlich erschlossen werden kann. Andernfalls verkauft der Vertrieb unter Umständen ein Produkt, dessen bauliche Voraussetzung noch nicht geklärt ist. Das führt zu Unsicherheit, Rückfragen und im schlechtesten Fall zu enttäuschten Erwartungen. Außerdem entsteht gegenüber Eigentümer und Hausverwaltung schnell der Eindruck, dass Prozesse nicht abgestimmt sind. Genau das kostet Vertrauen. Eine vorhandene Gestattung ist deshalb nicht nur ein technischer oder juristischer Meilenstein. Sie ist für mich auch ein wichtiger Startpunkt für eine professionelle Bewohnervermarktung.

Heißt das, D2D hat vor der Gestattung keine Rolle?

Jörg Nußbaumer: Nein – und diese Unterscheidung ist mir wichtig. D2D kann durchaus auch bei der Einholung von Gestattungen ein Mittel der Wahl sein. Gerade bei kleinteiligen Eigentümerstrukturen, beispielsweise privaten Eigentümern, kann eine persönliche, lokale Ansprache sehr wirkungsvoll sein. Das ist aber eine andere Aufgabe als der Produktverkauf an Bewohner. Wer Gestattungen einholt, muss Eigentümer identifizieren, die richtigen Ansprechpartner erreichen, den Nutzen der Gebäudeerschließung erklären, Unterlagen sauber nachhalten und den Status dokumentieren. Dafür braucht es andere Gesprächsleitfäden, andere Kompetenzen und häufig auch andere Prozesse. Genau deshalb ist Matching so relevant: Ein Auftraggeber kann eine Agentur für Bewohnervermarktung suchen – oder gezielt einen Partner für Gestattungsvertrieb. Beides kann über D2D-HUB.com zusammengebracht werden, aber die Eignungskriterien sind nicht identisch.

Warum reicht es nicht, einfach ein D2D-Team in ein Ausbaugebiet zu schicken?

Jörg Nußbaumer: Weil MDU kein isolierter Vertriebskanal ist. Ein Verkäufer kann hervorragend sein. Wenn er aber vor einem Mehrfamilienhaus steht und weder Gebäudestatus noch Ausbauplanung oder bisherige Kommunikation kennt, muss er bei null anfangen. Im schlimmsten Fall sagt der Vertrieb etwas anderes als die Hausverwaltung oder das Bauteam. Der Bewohner hört, dass Glasfaser „jetzt kommt“, während im Gebäude noch keine Termine abgestimmt sind. Oder die Baukolonne arbeitet bereits im Haus, aber der Vertrieb weiß nicht, welche Wohnungen wann erreicht werden können. Solche Brüche sind vermeidbar. Ein guter D2D-Einsatz beginnt deshalb lange vor dem Klingeln. Daten, Kommunikation, Rollen und Timing müssen vorbereitet sein.

Welche Bedeutung hat die Zusammenarbeit mit dem Ausbau – insbesondere mit den NE4-Bauteams?

Jörg Nußbaumer: Eine sehr große. Gerade hier unterscheidet sich professioneller MDU-Vertrieb vom klassischen D2D-Einsatz. Die Agentur muss bereit sein, sich in die Ausbauprozesse des Auftraggebers einzubinden und nicht nur eine Liste von Adressen abzuarbeiten. Ein gutes Beispiel ist die Phase, in der die NE4 im Gebäude gebaut wird. In dieser Situation sind Bau und Glasfaser für die Bewohner unmittelbar sichtbar. Es entstehen Fragen: Was passiert im Treppenhaus? Wann kommt die Faser in meine Wohnung? Muss ich zu Hause sein? Was bedeutet der Ausbau für meinen Anschluss? Wenn D2D parallel zum Bauteam vor Ort berät, können technische Situation und Produktentscheidung sinnvoll miteinander verbunden werden. Das funktioniert aber nur, wenn Vertrieb und Bau abgestimmt sind: Wer ist wann im Objekt? Welche Information ist verbindlich? Was darf der Vertrieb zusagen? Wohin werden technische Fragen eskaliert? Und wie fließen Erkenntnisse aus dem Haus zurück an den Auftraggeber? Für mich ist diese Bereitschaft zur operativen Verzahnung ein wesentliches Qualitätsmerkmal einer MDU-Agentur.

Wie sieht für Sie eine professionelle MDU-Bearbeitung insgesamt aus?

Jörg Nußbaumer: Am Anfang steht die Qualifizierung des Gebäudebestands: Wohneinheiten, Eigentümerstruktur, Hausverwaltung, Gestattungsstatus und Ausbauplanung. Danach müssen – soweit noch erforderlich – die Voraussetzungen auf Eigentümerseite geschaffen werden. Ist die Gestattung vorhanden und der Ausbau abgestimmt, beginnt die Bewohneraktivierung. Das kann über Anschreiben, Hausaushänge, digitale Kommunikation, Informationsveranstaltungen, Terminvereinbarungen und D2D erfolgen. Während des NE4-Ausbaus entstehen weitere Kontaktanlässe, und nach Fertigstellung ist das Objekt noch lange nicht „fertig vermarktet“. Bewohner wechseln, waren bei früheren Besuchen nicht erreichbar oder entscheiden sich erst später. Entscheidend ist die Orchestrierung. MDU ist kein einzelner Vertriebskanal, sondern ein End-to-End-Prozess mit wiederkehrenden Vertriebschancen.

Welche Anforderungen stellt das an eine D2D-Agentur?

Jörg Nußbaumer: MDU verlangt mehr als Mannschaftsstärke und Abschlussorientierung. Eine Agentur muss Gebäudesituationen verstehen, Prozesse sauber dokumentieren und mit unterschiedlichen Stakeholdern umgehen können. Sie muss wissen, wann sie Bewohner anspricht, wann Eigentümerthemen zu klären sind und wie sie sich mit Bau, Auftraggeber und gegebenenfalls Hausverwaltung abstimmt. Dazu kommen Reporting und Qualität. Für einen Auftraggeber sollte deshalb nicht nur die Frage relevant sein: „Wie viele Verkäufer könnt ihr stellen?“ Mindestens genauso wichtig sind Fragen wie: Welche MDU-Erfahrung habt ihr? Könnt ihr Gestattungsvertrieb? Habt ihr schon parallel zu NE4-Bauteams gearbeitet? Wie steuert ihr eure Teams? Wie dokumentiert ihr Ergebnisse? Wie geht ihr mit Beschwerden und Eskalationen um?

Welche Kennzahlen sind im MDU-Vertrieb besonders wichtig?

Jörg Nußbaumer: Ich würde immer den gesamten Funnel betrachten. Je nach Auftrag beginnt er sogar vor der Bewohnervermarktung: Wie viele relevante Gebäude beziehungsweise Eigentümer wurden identifiziert? Wie viele Entscheider wurden erreicht? Wie viele Gestattungen wurden gewonnen? Danach kommen Wohneinheiten, Erreichbarkeit, qualifizierte Gespräche, Angebote und Abschlüsse. Aber damit darf die Betrachtung nicht enden. Widerrufs-, Storno- und Beschwerdequoten gehören genauso dazu. Ein hoher Auftragseingang ist wenig wert, wenn die Qualität nicht stimmt. Im MDU ist außerdem die Durchdringung des einzelnen Gebäudes besonders interessant. Wenn ein Haus 40 Wohneinheiten hat und fünf Verträge abgeschlossen wurden, möchte ich wissen, was mit den anderen 35 passiert ist und wann wir sie erneut ansprechen.

Wo kommt D2D-HUB.com ins Spiel?

Jörg Nußbaumer: Bei der strukturierten Auswahl des passenden Vertriebspartners. Nicht jede D2D-Agentur ist für jedes Projekt geeignet. Eine Agentur kann im klassischen Einfamilienhausvertrieb sehr stark sein und trotzdem wenig Erfahrung mit größeren Wohnungsbeständen oder der Verzahnung mit NE4-Prozessen haben. Umgekehrt gibt es Agenturen, die genau diese Erfahrung besitzen, regional gut aufgestellt sind oder besondere Kompetenz in der Eigentümeransprache und im Gestattungsvertrieb haben. Heute läuft die Suche nach solchen Partnern noch sehr stark über persönliche Netzwerke, Empfehlungen und Einzelkontakte. D2D-HUB.com kann diesen Markt transparenter machen und die Anforderungen eines Projekts strukturierter mit den Fähigkeiten einer Agentur abgleichen.

Was müsste ein gutes Matching für MDU-Projekte konkret berücksichtigen?

Jörg Nußbaumer: Es darf nicht nur um verfügbare Köpfe gehen. Region und Kapazität sind wichtig, aber sie sind nur der Anfang. Entscheidend sind Projektart, Erfahrung und Qualität. Ich würde beispielsweise unterscheiden: Geht es um Gestattungsgewinnung, um Bewohnervermarktung nach Gestattung, um Vermarktung während des NE4-Ausbaus oder um Nachvermarktung? Hat die Agentur Glasfaser- und MDU-Erfahrung? Kann sie sich in Prozesse des Auftraggebers integrieren? Wie arbeitet sie beim Reporting und Qualitätsmanagement? Welche Größenordnung kann sie abdecken und in welchen Regionen? Je präziser die Aufgabenstellung und je transparenter die Fähigkeiten der Agenturen beschrieben werden, desto besser wird das Matching. Genau darin sehe ich das Potenzial der Plattform.

Kann eine solche Plattform auch die Qualität im D2D-Markt verbessern?

Jörg Nußbaumer: Das sollte aus meiner Sicht ein wesentliches Ziel sein. Wenn langfristig nicht nur Profile und Kapazitäten betrachtet werden, sondern auch reale Projekterfahrungen und Qualitätskennzahlen zurückfließen, wird das Matching intelligenter. Performance ist dabei mehr als Abschlüsse. Storno- und Beschwerdequoten, Dokumentationsqualität, Zuverlässigkeit, die Einhaltung von Prozessen und die Zusammenarbeit mit anderen Projektbeteiligten sind mindestens genauso wichtig. Gerade im MDU kann ein unkoordiniertes oder unangemessenes Auftreten sehr schnell das Verhältnis zu Eigentümern, Hausverwaltungen und Bewohnern belasten. Wenn Qualität sichtbar und vergleichbar wird, profitieren beide Seiten: Auftraggeber finden passendere Partner, und gute Agenturen können sich über ihre tatsächliche Leistung differenzieren.

Was ist Ihr wichtigster Rat an Auftraggeber, die D2D im MDU einsetzen wollen?

Jörg Nußbaumer: Zuerst die Aufgabe sauber definieren. Soll eine Agentur Gestattungen gewinnen? Bewohner vermarkten? Den NE4-Ausbau vertrieblich begleiten? Oder fertiggestellte Gebäude nachvermarkten? „Wir brauchen D2D“ ist für mich noch keine ausreichende Projektbeschreibung. Danach muss der Vertrieb in den Gesamtprozess eingebunden werden. Gebäudestatus, Gestattung, Kommunikation und Bauplanung müssen für die eingesetzten Teams transparent sein. Und schließlich sollte die Agentur nicht nur nach Preis und verfügbarer Mannschaft ausgewählt werden, sondern danach, ob ihre Erfahrung und Arbeitsweise zur konkreten MDU-Aufgabe passen. Der deutsche Glasfasermarkt braucht aus meiner Sicht nicht einfach mehr D2D. Er braucht besser passenden, professionell eingebundenen und qualitätsorientierten D2D-Vertrieb.

Fazit:

MDU braucht den passenden D2D-Partner für die jeweilige Phase Erfolgreicher D2D-Vertrieb im MDU beginnt mit einer klaren Aufgabenstellung. Für die klassische Bewohnervermarktung sollte üblicherweise eine Gestattung vorliegen. Gleichzeitig kann D2D selbst ein wirkungsvolles Instrument sein, um Gestattungen bei Eigentümern zu gewinnen. Und sobald der Ausbau ins Gebäude kommt, muss Vertrieb bereit sein, sich mit Eigentümermanagement, Kommunikation und insbesondere den NE4-Bauprozessen zu verzahnen. Damit wird die Auswahl des Vertriebspartners zu einer Frage der konkreten Eignung: Welche Phase soll bearbeitet werden? Welche Erfahrung ist erforderlich? Wie integriert sich die Agentur in die Prozesse des Auftraggebers? Und welche Qualität liefert sie tatsächlich? Genau an dieser Stelle kann D2D-HUB.com einen Mehrwert schaffen – indem Auftraggeber und Agenturen nicht nur nach Verfügbarkeit, sondern nach Aufgabe, Kompetenz, Region und Qualität zusammengebracht werden.

Über Jörg Nußbaumer

Jörg Nußbaumer ist Geschäftsführer von Nußbaumer Consulting und verfügt über langjährige Erfahrung in der Entwicklung und Steuerung von Vertriebsstrukturen in der Telekommunikations- und Glasfaserbranche mit besonderem Fokus auf Mehrfamilienhäuser.

Über D2D-HUB.com

D2D-HUB.com ist eine spezialisierte Plattform für die Vermittlung von Door-to-Door-Projekten und D2D-Vertriebspartnern. Auftraggeber finden geeignete Vertriebskapazitäten, D2D-Agenturen erhalten Zugang zu neuen Projekten und Geschäftsmöglichkeiten. Entwickelt von dem Serial-Entrepreneur Hans J. Friedrich und dem Experten Knowhow von go2market-experts.com D2D-Projekte suchen oder als Auftraggeber einen passenden Vertriebspartner finden: d2d-hub.com